恒安纸业：三代人的三种消费理由

    吕菲在深圳某会计事务所工作，她说新的一年的确给她带来了好心情。好心情只是缘于一件小得不能再小的事情――婆婆将家里廉价的杂牌抽纸悄悄地换成了“心相印”。

    吕菲清楚地记得，初次用恒安纸业的“心相印”纸巾是2004年，那时她还是个风花雪月的单身女孩，现在孩子两岁了，用的是“心相印”牌子的婴儿面巾和湿巾。如今一家三代都在用恒安纸业的产品，但吕菲说每个人都有自己的选择理由。

    “心相印”是恒安纸业的知名品牌之一，恒安纸业为恒安国际（01044.HK）主业，在湖南、山东、福建拥有三个大型造纸基地，产品主要是家庭用纸，如“心相印”纸巾、“安尔乐”卫生巾、“安儿乐”纸尿裤等，其生产规模每年已达36万吨，其中“心相印”市场占有率和销售额连续五年居国内“第一”。“现在看来，今年公司销售额肯定超百亿。”恒安国际首席执行官许连捷满怀信心。

    纸巾文化

    2004年8月的一个周末，单身一族的吕菲去家乐福购物，无意间发现了“心相印”的吉米系列，一直喜欢吉米漫画的她，买下了两条迷你手帕纸，每次出门都要带上一包。在接下来的两年中，吕菲不断买这一系列的产品，她说喜欢吉米，喜欢那种爱的浪漫感觉。

    这是恒安纸业首次将文化与纸巾结合在一起。从2004年情人节推出吉米系列，2005年底了推出薰衣草系列新品，到2006年上半年的茶语系列，“心相印”的纸巾文化由此被大力推广。因为品牌的影响力，恒安纸业在2004年~2006年业绩突飞猛进，三年间每年的收入增长都在30%以上。这段时间被称为恒安纸业的黄金发展期。

    接下来的2007年，随着木浆、石油等原材料价格的上涨，纸业成本压力加大，不过恒安反而利用低幅涨价抓住了机会，保持销售高增长态势。

    价格战略

    吕菲的婆婆是去年下半年来到深圳，帮助吕菲看孩子的。婆婆经常挂在嘴边的一句话就是“日子是要算计着过的”。婆婆来了之后，家里原来用的“心相印”各种用纸，取而代之的是婆婆从小店背回的各种不知名的杂牌纸。

    不过，经过近半年的比较，婆婆终于在年底的时候，相中了“心相印”200抽的简装面巾纸，“别看比那些便宜纸贵了些，但纸质好数量多，经用。”婆婆如此解释。

    正是恒安开始实施的低幅涨价策略，拉拢了吕菲婆婆这样的中低消费人群。为应对成本上涨，恒安在2008年3月将纸巾批发价提高了5%~10%，那时经济表面上仍处于“过热”状态，市场对涨价消化很快，之后在其他品牌纷纷提价的时候恒安按兵不动，时间差的低幅提价策略，保证了其销售量的稳定增长。

    不过对于“出口”业务，恒安纸业去年三次提价，出口量反而出现大幅增长，去年上半年出口增长93%。“我们的出口价比竞争对手高，这表明市场认同恒安国际的产品品质。”许连捷道。

    吕菲的家里，目前除了使用“心相印”抽纸，还长期备有这个牌子的婴儿专用面巾纸和“婴儿润肤柔湿巾”。吕菲的儿子特别喜欢纸巾包装上的卡通以及婴儿图案，不过吕菲说孩子用的纸尿裤是国外的品牌，“也买过安儿乐牌子纸尿裤，但感觉比不上国外品牌。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】